一、明星代言虚假广告的案例及相关法规

2015年3月9日，上海市工商局对外宣布，台湾著名艺人小Ｓ（真名徐熙娣）代言的佳洁士双效炫白牙膏广告，因涉嫌虚假广告被罚603万。经调查，该广告突出表现的快速美白效果，是经过电脑特效处理，并非牙膏的实际使用效果，只用一天就能美白的广告词也纯属夸张捏造，已构成虚假广告。上海工商局对佳洁士公司进行虚假广告宣传的罚款金额，刷新了监管部门对虚假广告处罚的记录。

作为广告代言人的小Ｓ是否应承担相应的法律责任？应当承担什么样的法律责任？

新《广告法》明令禁止的代言行为：

（1）医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；（第十六条、十八条）

（2）不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；（第三十八条）

（3）不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；（第三十八条）

（4）对在虚假广告中作推荐、证明收到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。（第三十八条）

可见，今后明星不能代理药品、保健食品广告了，否则就是违法行为。于是乎，目前电视上充斥的大量药品和保健食品广告中将消失明星的身影，难怪有人说新《广告法》生效后明星收入将大幅降低。

二、行政处罚

新《广告法》第六十二条规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的；为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的；广告代言人有以上情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。也就意味着，明星收取的广告代言费越高，今后可能面临的处罚金额也就越大。

三、民事责任

广告代言人在下列情况下应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带的民事赔偿责任：

（1）关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的；

（2）除关系消费者生命健康的商品或者服务以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的。（第五十六条）。

这是最值得关注的内容。

从两个方面来看，其一，凡是涉及到与消费者生命健康相关的广告，如为虚假广告，则不论代言人本身有无主观上的过错，都应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。因此可以说，明星今后代言食品、化妆品和一些日用品广告风险重大，一旦此类广告被认定为虚假广告，受损害的消费者可以起诉要求明星承担连带赔偿责任，明星倾家汤产的局面不是不能想见。其二，对于其他不涉及消费者生命健康的广告，如被认定为虚假广告，以代言人主观上是否有过错（明知或者应当知道）为条件，如果明知或者应当知道广告为虚假的，则应承担连带责任。