对于一个企业而言，品牌代表着产品的质量、价值和企业的形象及企业的服务质量，更代表着企业的诚信度和消费者的忠诚度。因此一个世界知名的品牌或一个国家的知名品牌产品，其品牌价值远远大于其商品本身的价值，甚至远远大于其企业的固定资产价值。如可口可乐这一品牌价值高达数百亿美元，而我国许多品牌价值也就数亿元或数十亿元人民币。所以我国许多企业都在倾心打造自己的品牌，而且力争创出知名品牌。但有些企业在创造自己品牌的路上出了问题，付出了代价，甚至一些品牌最后无影无踪了。造成这种情况的原因是多方面的，创品牌的过程也是经营品牌的过程，在这个过程中会遇到许多风险，企业应有充足的思想准备，制定一系列避免风险的措施。

企业品牌之路坎坷

早在上世纪70年代末80年代初，原外经贸部有关主管部门和一些专家学者就呼吁出口企业或生产出口产品的企业保护自己的商标，尽早在国外注册自己的商标，以防被他人抢注、占用或使用，因为商标是一个企业品牌的标志，保护好自己的商标是创名牌的最重要一环。但有些出口企业或生产出口产品的企业并没有给予足够的重视，直到自己的商标被抢注了或被他人占有了才引起注意。如北京同仁堂、山东阿胶早年就被海外公司抢注，近些年海信和联想等也同样在海外某些国家遭抢注。我国企业的商标一旦被别人抢注，企业或大或小都要受到损失，要么重新创牌，要么花钱买回，要么放弃海外市场。上述几家企业，都是我国很有实力的企业，为什么还会发生这样的事情呢？说明我们的企业对品牌的经营理念、经营战略、经营手段还很有欠缺。

另外，我们许多企业在开拓国外市场时，初期注重产品质量，但好不容易有了知名度，企业经营战略又改变了，采取降低产品质量和降低价格的手段占领市场，结果是品牌价值贬值，直到变成了杂牌，失去主流市场。最典型例子是出口到欧盟的羽绒服，上世纪80年代我国的羽绒服在欧共体还是名牌产品，但如今的品牌效应却远不如以前。在今天我国政府大力支持创立品牌之时，企业更应总结过去的教训，制定有效的品牌经营战略，创出更多名牌。

规避品牌经营风险

为了避免品牌经营的风险，企业在创品牌的道路上，应采取以下措施：

企业除了要注册中文商标外，还应该注册相应的英文商标。注册英文商标要慎重选择英文，要在尊重国外文化的同时慎重使用汉语拼音，往年有不少名牌商标，因使用的汉语拼音不符合国外文化，品牌不被认可，使产品难于销售。

企业要想占领国外市场，应及早制定全球品牌经营战略，不能到销售产品时才注册商标。这虽然是老话常谈，但我国的许多企业是缺乏品牌经营战略意识的，从目前我国企业在国外注册的商标数量看，远不及我国的出口金额和出口企业数量，因此企业要积极制定全球品牌经营战略，以便打造全球知名品牌。

知名品牌是造出来的，不是宣传出来的。谈到创品牌，许多企业首先想到的是加大宣传力度，投巨资做广告，而不是在产品质量的提高上，不在科技创新上、客户服务上下功夫，结果只是红一时，一旦消费者不认可，很快便退出市场。在我国市场上，这种现象很多，如三株口服液、某名牌的白酒、某品牌的钙片、某品牌的服装等等，数不胜数。这些企业只重视投入巨资做宣传，但不重视提高产品质量，有的甚至是欺骗消费者，结果是短命而终。

品牌经营需要企业全体员工的精心呵护，来不得半点疏忽。企业创品牌难，经营品牌更难。创出品牌不等于是长久品牌，不是长久品牌就更谈不上知名品牌。我国的许多企业品牌不长久，如北京的雪花冰箱、广东的万家乐抽油烟机、德国合资的博士热水器等，都退出了市场。什么原因造成这样的结果呢？是企业员工没有尽力维护自己的品牌，知名品牌一定要靠全体员工维护，一台机器有一颗螺丝钉质量不好，就会影响到整台机器质量，就会影响到品牌形象，因此作为品牌企业的员工，不管做什么工作，都要注意维护自己的品牌形象。

再有一个案例更能说明此问题。山东有两家家电企业，一家是海尔，另一家是小鸭。海尔早年与德国技术合作生产冰箱，小鸭与意大利技术合作生产滚筒式洗衣机。后者是当年国内唯一一家生产滚筒洗衣机的企业，国内市场占有率可以说是100%，几年前也是知名品牌，如果该企业精心经营自己的品牌，其他企业是无法竞争的。但事实是，当国内其他家电企业都投资生产滚筒洗衣机时，经过短暂几年的市场竞争，小鸭牌洗衣机就失去了北京市场，而海尔的冰箱还是知名品牌。是什么原因导致这样的差别呢？有一件事很能说明问题，那就是海尔当年把一批不合格的冰箱全部砸掉，不准流入市场，保证了其产品的质量及声誉，维护了企业及产品形象，也大大提高了其产品在消费者心目中的地位。所以说，海尔知名品牌是砸出来的，是造出来的，是全体员工精心维护的结果。

经营品牌要重视发展中国家市场。品牌是全球性的，不要因为某个国家经济落后，消费水平低就忽视在那儿的品牌经营，如果企业有这种想法，就很难创出名牌。我国的许多出口企业当年忽视在独联体及俄罗斯市场做品牌，结果是市场乱了，中国产品形象由记账贸易时的优质产品变成了现在的低档产品。目前中国企业正在重新做品牌，但要付出更大代价。

企业创品牌和经营品牌要有国家责任，国家品牌效应远大于企业的品牌效应。一个国家某一行业的知名企业多了，形成集群效应，企业的品牌价值会更高，才更能低成本创造和经营品牌。如日本的电器和数码相机、美国的计算机、德国的机械设备、意大利的皮鞋和家具、法国的化妆品、英国的金融保险产品等等。凡是来自这些国家的产品质量就好，价格就高，国家品牌效应就大，企业受益就大，这些国家的企业创名牌的成本就低。所以创品牌需要我们某一行业企业共同努力，打造和经营品牌，形成行业的品牌集合效应，同时也形成国家品牌效应。

因此说，企业创造和经营品牌要站在行业和国家的利益上，制定品牌经营战略，尽量规避品牌经营风险的发生，以便形成国家品牌。只有这样，企业才能创造出长久的知名品牌，才能拥有旺盛的生命力，不断发展壮大。