在网络时代，便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应——

2009年已过去一半，在过去半年时间中，企业危机事件的爆发层出不穷。与应对来势汹汹的经济危机一样，危机公关已经成为企业管理中无法回避的一个重要命题——正如西方格言所明示，危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。

作为危机管理的研究者，我一直希望通过众多重大危机事件的梳理与分析，去捕捉危机背后的规律或本质，从中揭示危机爆发之后对企业所形成的负面影响的扩散路径，以及正确的应对策略。下面梳理的2009年上半年十大企业危机案例，其选取的标准按照重要性、典型性、严重性等三项指标来分析。

危机事件一新奥燃气政府公关泄密事件

2009年1月7日，一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。

这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站，舆论一片哗然。在泄密事件发生之后，新奥燃气进行紧急危机管理，一是在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任。

二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。

三对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。

事件启示：新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范，但从危机管理的角度却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

危机事件二马自达6危机：明星吸毒，品牌遭殃

2月1日，奥运金牌王菲尔普斯吸食大麻的照片被英国媒体曝光，舆论震惊。尽管菲尔普斯在第一时间道歉，但美国游泳协会还是给予其3个月的禁赛处罚。随后，菲尔普斯在两家美国的赞助商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。

这一事件的发生令刚刚聘请菲尔普斯为代言人的一汽马自达措手不及。菲尔普斯吸食大麻的丑闻将一汽马自达推向了危机的漩涡。

事件启示：用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。危机发生之后，尴尬万分的一汽马自达对外宣称决定不更换代言人，依旧会与菲尔普斯合作，这其实也是一种无奈之举。对于马自达来说，大事化小、小事化无就是处理此次代言危机的最好策略，所以马自达争取一切办法让事件降温、降温再降温，当媒体不再关注菲尔普斯吸毒事件时，其代言危机自然也会过去。

危机事件三蒙牛OMP事件：从事实辩解到价值沟通

2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。

几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

事件启示：面对种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。

危机事件四多美滋：众口烁金的危机破坏力

2009年02月11日，据媒体报道浙江等地48名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状，怀疑奶粉遭到污染，但多美滋方面发表声明予以否认。

在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后，多美滋捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺，开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告：真金不怕火炼！广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰胺，请消费者继续购买。

事件启示：在一片铺天盖地的质疑舆论声中，多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧：全国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿，在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直接的关连性的报告未出来之前，多美滋洋洋得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言，激发起诸多受害婴儿

父母的怒火。

当舆论处于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋应该做的其实是对公众舆论的“迎合”或“伪迎合”，以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以广告宣言的方式向公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼，但要知众口烁金，强烈的舆论批评声中，事实的辩解是脆弱无力的。

危机事件五强生危机：保住市场，没保住信任

2009年3月14日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质，一石激起千层浪。强生的危机大规模爆发。

3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。

从舆论上，强生备受批评与指责。从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的：除了上海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。

从丰田看企业危机管理

最近一段时间，有关丰田的新闻，媒体已经一轮又一轮地炒出糊味了。厉害一点的，如郎咸平教授，将其归结于美国人的阴谋，美国对日本的一场经典贸易战；富有战略眼光的，从丰田看到了日本制造的沉沦；感性一点的，觉得丰田王子丰田章男都鞠躬落泪了，得饶人处且饶人就好；技术一点的，觉得丰田最大的失误是不懂美国人的心理和法律你可以犯错，但你不可以隐瞒。丰田危机有如经典小说，每一个人都看到了自己想看到的内容。其实，大家说的都有道理，我发表不出更新的观点和看法。原因很简单，我对日本这个国家，乃至日本的产品还是有成见的。当然，这种成见也不是愤青那种，见日本产品就想砸，见日本女人就肾上腺素分泌那种；我的方式，是淡漠，几乎当他们在我的世界里不存在，自然也就懒得提起了。

一切必然都是由偶然组成的。中国人说，成事要讲究“天时、地利、人和”，一个都不能少。西方人的名言“压死骆驼的最后一根稻草”，意思实际上是很多根稻草把骆驼压死的。墙倒众人推，你怎么说都是对的，都是极其有道理的，都是可以发散上升到人性或者是哲学高度的。然后，落井下石的评判，并不会对防范下一次危机的发生有任何积极的作用。但评论家的关注点却不在此，如果没有下一次危机，他们的饭碗就成问题的；相反，他们常常需要制造危机，无风也要扬起三尺浪。

从品牌，市场，战略以及企业管理的诸多角度，丰田为我们提供了一个经典的案例。尤其是危机管理上，非常值得深思。前车之鉴，后车之覆。在经济全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之间的距离，常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间，既像是中国短道速滑队在温哥华冬奥会接力赛上夺冠，也像是一场破坏性的地震，将世界彻底改变。因此，像丰田这样活生生的案例，有如餐桌上的澳洲大龙虾，不可不吃。

（1）品牌是一张纸

当危机来临是，最不堪一击的，就是企业的品牌。至于说，什么是品牌，大家或许是见仁见智。市场营销专家科特勒的解释是，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从战略的角度看，品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴，也就是泡沫资产。

看上去挺别扭，读起来很拗口，这就是品牌。在武侠小说中，品牌应该是大侠们的气场；在言情小说中，品牌应该归结于魅力的范畴。所以，品牌不是品质，也不是品行。实际上，它是一种人们心目中认为存在，但实际上可能真的不存在的东西，譬如爱情。爱到浓时，你会觉得对方是你的一切，甚至连缺点也是富有魅力，必不可或缺的；由爱转恨时，则通常是悔不该当初，恨不得让它马上从眼前消失，恨不得将其千刀万剐；当然，也有哀婉缠绵时，欲爱无味，欲罢不能。正如伟大的爱情屈指可数，并且常常名不副实一样；伟大的品牌也就那么几个，并且每一个都可能在你意想不到的时候轰然坍塌。

很多迷信品牌的人，都知道可口可乐的前CEO道格拉斯达夫特的一句名言：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

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竞争的同时，也时刻面临许多法律风险。因此，必须重视法律风险，防范和化解法律风险，强化法律风险战略管理，建立健全适合企业自身特点的具有可行性和实效性的法律风险防范机制和保障体系，发挥事前预防、事中控制和事后补救的作用，提高企业的抗风险能力，保障企业持续、快速、健康、和谐发展！

【关键词】法律风险机制保障

企业的法律风险，是指由于企业外部的法律法规环境发生变化或自身没有依照法律或合同规定有效行使权利、履行义务，导致产生企业负面法律后果的可能性。基本的内涵即是企业权利、义务、责任的失衡状态。

企业生产经营管理的各个环节中，时刻面临着各种法律风险，如果企业熟视无睹、置之不理，不加以重视，不采取有效措施防范，一旦发生，将难以控制，导致企业生产经营管理成本异常增加，资金难以回收或失去商机或商业优势，给企业造成巨大的损失抑或灾难性的颠覆。因此，正确认识和重视企业法律风险战略管理，建立建全适合企业自身特点的切实有效的企业法律风险防范机制和保障体系，是企业加强风险管理，增强企业抗风险能力的基本要求。

一、企业建立健全法律风险防范机制和保障体系的必要性

（一）是中国加入WTO后企业积极参与市场竞争的客观需要。中国加入WTO，基于承诺，我国市场将逐步全面向其他成员国开放，企业处在一个全新的对外开放格局中，在平等地参与国际国内市场竞争的同时，也要求适应更加规范和严格的市场法律环境。因此，企业要在竞争中取胜，必须在更大范围内合理、充分配置资源。强化企业法律风险战略管理就是一种强有力的武器，通过建立健全企业切实有效的法律风险防范机制和保障体系，可以最大限度减少和预防法律风险的发生，使企业在竞争中处于优势地位，满足市场竞争的需要。

（二）是企业持续、快速扩张发展的重要保障。企业要健康有序发展，驶入快速扩张发展的“快车道”，既要不断积累资产和财富，也要开展企业资产运营与整合；既要企业规章制度建设、企业文化建设；也要法律风险防范机制和保障体系的建立，进行企业专项法律事务法律风险分析。建立健全法律风险防范机制和保障体系，是企业规章制度建设的重中之重，是企业文化建设中时代的脚印。企业有了有效的法律风险管理机制，才能保证企业规章制度合法、高效、协调运行。由此，为企业的生产经营提供平台，不断增强企业的竞争力，为企业持续、快速、健康、有序发展提供重要保障。

（三）是企业以人为本、构建和谐企业的必然要求。企业的生产经营管理状况对企业的稳定发展、构建和谐企业起着至关重要的作用，企业生产经营管理状况不佳，效益不好，收入不高，下岗失业人员增多，内部矛盾加大，势必影响企业的发展稳定，违背以人为本的理念，阻碍和谐企业的构建。因此，强化法律风险战略管理，尽可能降低企业法律风险，为企业积累资产和财富，是企业以人为本、构建和谐企业的必然要求。