广告主负主要责任。广告发布机构承担连带责任。

广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主是广告活动的发起人和原动力，因此广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主对自己推销商品或者服务的真实情况是最了解的，由广告主对广告内容真实性进行把关是最直接和最有效的。但是由广告主对广告内容真实性负责，主要是强调广告主应当是广告内容的第一责任人，但是并不意味着其他广告活动主体对广告内容的真实性可以不负责任。

新广告法规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。否者，均应依法承担法律责任。

广告主应当对广告内容的真实性负责包括两层含义：一是广告主对广告内容的真实性负有首要责任，如果构成虚假广告，给消费者造成损害，广告主应当首先承担法律责任，其他广告活动主体依法与广告主承担连带责任。

广告法规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。二是广告主对广告内容的真实性负有举证义务，并承担因对广告内容真实性举证不能而带来的不利后果。

追踪违法广告发布者之恶

在短短五六天的时间里，众多媒体对侯耀华代言10则虚假违法广告行为的全面报道可以说是狂轰滥炸。在重压之下，侯耀华于11月6日通过自己的博客，发出一封公开信，称深表遗憾和歉意，诚恳接受大家的批评。

中广协公开曝光

11月1日上午，品牌代言人行为规范与社会责任论坛在广西壮族自治区南宁市举办。本次论坛是第十六届中国国际广告节的重要内容。会上，中国广告协会法律服务中心主任李方午以知名演员侯耀华代言的10则违法广告为例，形象地向听众展示了虚假广告中代言人的违法表现。

在加拿大V6胶囊广告中，侯耀华以主持人的身份说：如果你有排尿问题和男性功能障碍，就可以马上试一下，买上一盒加拿大V6胶囊。紧接着，广告画面开始绘声绘色地展示这种产品，并伴着慷慨激昂的男声解说：一盒见效，排除前列腺黄毒，永久告别前列腺疾病，全面提高男性功能，恢复男人精、气、神

对此，李方午指出，这则广告存在的问题是：篡改进口保健食品名称（八佰乐胶囊）和功能（抗疲劳），冒充药品表述疗效宣称能够治疗前列腺、男性功能障碍等疾病，使用根治等虚假断言。

谁是发布者

中广协公开曝光侯氏广告的第二天，中央电视台财经频道立即报道了这一消息，并在随后几天内不断追踪。此外，全国众多媒体也对此展开报道。但是，本报记者在相关报道中，没有看到发布这些违法广告的电视台的台标，也没看见报道中提及相关电视台的名称。

侯耀华因代言虚假违法广告被舆论推到了风口浪尖，并被众多消费者谴责。然而，一个巴掌拍不响。在这一事件中，究竟哪些电视台成了侯耀华的帮凶记者通过一周时间的调查，终于发现了部分侯氏广告的发布者。

山东省青岛政务网今年9月30日公布了由青岛市工商局提供的《关于2009年9月份青岛市广告监测情况的通报》。该《通报》中披露道：青岛电视台生活服务频道（QTV－2）9月25日、财经资讯频道（QTV－4）9月27日发布加拿大V6胶囊保健食品违法广告，其主要违法表现有：以专家访谈的形式发布，利用专家、患者的名义和形象作证明，保健食品宣传疗效，含有保证不复发等表示功效的不科学断言和保证。

今年5月20日，辽宁省食品药品监督管理局的网站上出现《关于发布2009年4月份违法保健食品广告公告的通知》。该《通知》将2009年4月份在辽宁省内违法发布的保健食品广告予以公告。记者从中发现，抚顺电视台新闻频道和经济频道在一个月内，发布渭肠益生元广告达30次。该广告中既未按规定标示产品批准文号，也未按规定标示广告批准文号。该保健食品宣传治疗胃病等药品功效，承诺治愈，其违法程度被定性为严重违法。

在这份《通知》中，与渭肠益生元广告并列的是黄金九号广告和亚克口服液广告。此两则广告均被定性为夸大产品适应症、功能主治或不科学地表示功效断言、保证。

在河北省食品药品监监督管理局发布的《2009年第二季度违法医疗器械广告》名录中，记者看到，唐山市食品药品监督管理局曾监测到唐山电视台发布方舟降压仪广告，并认定该广告利用患者等名义作证明，含有治愈率、有效率、获奖及与其他品种进行比较等综合性评价的内容。唐山市食品药品监管机关称已将此广告移交同级工商部门处理。

浙江省金华市广告监测中心今年6月发布的第054号监测报告表明：兰溪电视台生活娱乐频道播出澳鲨宝胶囊广告，宣称澳鲨宝胶囊当天服用，当天见效服用一个月后肾动力明显提高，尿频、尿急、尿滴沥等排尿障碍逐渐消除。但按照相关规定，保健食品广告中不得含有表示产品功效的断言或者保证。

如何追究发布者

据《山东商报》11月7日报道，11月5日，侯耀华现身昆明。尽管身处风口浪尖，侯耀华依然谈笑风生地为某商业活动担任嘉宾主持。被记者问及代言10则违法广告事件到底谁该负主要责任时，侯耀华表示：厂家在那里生产商品，商店在出售这种商品，电视台可以播出这条广告，明星代言只是其中的一个环节而已。比如商家有100万元的宣传费，10万元给了广告公司，10万元给了代言明星，而80万元给了电视台。他还说：如果这些广告都是在侯耀华电视台播出的，那我全部赔。

在代言加拿大V6胶囊等10则广告时，侯耀华说了假话。然而，上面这两句话确是侯耀华的心里话、大实话。其言下之意十分明确：负责播出违法广告的电视台收钱最多，应该负主要责任。

的确，侯耀华的代言行为只是广告发布活动的一个环节。广告主出钱、广告公司制作广告、电视台播放广告，这是一个完整的产业链。在绝大多数情况下，发布环节是最重要的监管对象，因此业内普遍认为，对于虚假广告而言，发布者之恶远大于代言之恶。

那么，对发布者之恶应该如何惩处《广告法》第三十七条规定：违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

目前仍在实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》规定：广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者。该《办法》第二十八条同时规定：违反本办法的，依据《中华人民共和国广告法》和《广播电视管理条例》予以处罚。

11月9日，中国广告协会副秘书长杨洪丰向本报记者表示，发布上述广告的电视台至少没有尽到审查的义务，有的电视台甚至是见钱眼开，忘记了自己的社会责任。按照《广告法》的相关规定，违法广告的发布媒体都应该受到法律惩处，并受到人们的谴责。