为了确保广告的真实性、合法性，广告在发布前必须进行广告审查。目前，我国的广告审查制度主要分为两部分，即行政性审查（例如医疗广告、保健食品广告、农药广告等）和广告经营单位（广告经营者、广告发布者）的自我审查。媒体对广告的审查属于自我审查的范畴，我国＜广告法）第二十七条规定：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。第二十八条规定：广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。从法律上明确规定了媒体的自我审查义务。

媒体审查的内容包括查验有关证明文件和核实广告内容。证明文件是指营业执照、经营许可证、质量检验机构对商品质量出具的质检文件等。核实广告内容是指广告是否

为虚假不实的广告，目的在于防止消费者受到虚假广告的欺骗。

广告发布者的审查义务要求对证明文件进行审查。首先应审查证明文件是否齐全，然后是审查广告内容和证明文件是否一致。关键在于是否要包括审查证明文件的真伪有人认为，

我国＜广告法）要求对证明文件的真伪性进行审查，因为依据＜广告法）第三十八条规定，如果证明文件是假的，而广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。但我们应该认识到，第三十八条的立法原义是在找不到广告主的情况下，由广告经营者、广告发布者来承担法律责任。而在现实生活中，当事人看到广告后，就购买问题与广告主进行接触。协商时，其应尽到应有的注意义务，对广告主的有关证明文件的真实性进行审查。此外，要求广告发布者对证明文件的真实性进行审查从成本、能力而言也是不可能的。所以，广告发布者只要审查证明文件是否齐全、广告内容是否与证明文件一致，即履行了法定的审查义务。

广告纠纷中广告发布者的责任

依据我国＜广告法）的规定，广告发布者如未能依法履行审查广告的义务，造成侵权的，根据侵权的具体内容和危害程度，应承担相应的民事责任、行政责任．刑事责任。

（一）民事责任

构成广告侵权就应该承担损害赔偿责任，其构成要件由4个方面构成：

（1）要有广告违法行为的存在。作为一种违法行为，它所违反的主要是广告法律、法规的规定．

（2）要有损害的事实发生。损害事实主要指财产损害，也包括人身损害和精神损害。如果有广告违法行为但缺乏损害事实，行为人就不必承担侵权赔偿责任，但可能要承担相应的行政责任．

（3）行为人主观上有错。行为人在实施广告侵权行为时，

主观上必须有故意或有过失。如果行为人主观上没有过错，则不应承担广告侵权赔偿责任。

（4）违法行为与损害事实之间必须有因果关系。如果广告违法行为与损害事实之间不存有因果关系，则行为人不承担广告侵权赔偿责任。

《广告法》第三十八条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者。使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计。制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。另外，《广告法》第四十七条。＜反不正当竞争法）第二十四条也有所提及。

（二）行政责任

《广告法》系国家所制定的针对广告管理的一部行政管理法律，它对违法广告发布者的行政责任作了明确规定，诸如第三十七条第二款规定：对负有责任的广告经营者、发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务，通报批评等其他行政处罚。另外，＜广告法）第三十九条、第四个条、＜消费者权益保护法）第三十九条也有所提及。归纳可知，广告发布者承担以下几种行政责任：没收广告费用、处以罚款、依法停止其广告业务。通报批评等其他行政处罚。

（三）刑事责任

《刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪，即广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

在本案中，原告方和广告主之间缔结买卖合同时，买方应考察卖方的资信情况、产品的质量等，而绝不应仅凭一则广告就订立合同，所以本案的被告的审查行为与原告的损失之间

没有法律上的直接因果关系，不应当承担民事责任。但法院认为被告刊登的信息内容不属于广告的观点有失偏颇。