真正的品牌代言人是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生动化的扮演者，是企业品牌战略中的重要内容。这样的例子很多：海尔的海尔兄弟、娃哈哈的卡通形象、美国箭牌衬衫的独眼绅士、米其林的轮胎人毕必登、麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校。

相比之下，真假显然：目前所谓的品牌代言人，本质上只是一个广告代言人而已。

那么，如何正确认识品牌代言和广告代言呢?

其一，品牌代言是长期战略，广告代言是短期策略

品牌最初的作用是为了识别。在品牌理论百花齐放的今天，品牌的各种延伸功能被放大得美仑美奂，而恰恰是本质的东西被忽略、被遗忘了。显然，如果从识别的本质出发，品牌形象是需要相对稳定的——作为品牌形象重要部分的代言人，无论是卡通形象，还是真人形象，也都不应该经常改变。

但目前国内企业普遍浮躁，越来越倾向于将品牌代言短期化，热衷于广告代言。在高唱着一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品的口号下，在知道做标准难、玩不得半天虚假的自知自明下，做品牌就成了一个看起来有进取心的选择。而如何做品牌呢?事实上很少有企业愿意按照某种品牌理念长期而系统地精耕，而大多打着品牌的幌子追求着企业或管理者的短期目标。于是，这种看得见摸得着且热闹的广告代言自然被企业趋之若骛。甚至，一些极端的说法也纷纷出笼：：没有代言人就没办法做品牌，没有品牌代言人的品牌就不是品牌。

厂家的狂热自然也影响到了分销商，似乎有了代言人，未来的利益就有了保证。于是，一些品牌就出现了没有品牌代言人就无法招商的情况。这反过来又坚定了厂商寻找广告代言人的决心。

派力接待过的咨询客户中，就不乏将在CCTV上打广告和找明星代言当成招商的手段，当成对经销商、零售商的营销而不是对最终消费者。