随着生活水平的提高和保健意识的加强，群众对保健食品的需求也进一步加大。与许多大众消费品一样，广告宣传是人们认知、购买保健食品的重要渠道。但目前，广播电视网络等各类媒体中出现了大量虚假违法保健食品广告，夸大其词甚至无中生有。保健食品违法广告屡禁不止成为了社会的不和谐之音。虽然食品药品监管部门、工商部门采取了一系列措施强化监管，使夸大宣传现象得到了一定程度的遏制，但是，保健食品违法广告仍然是社会关注的一个热点问题。

一、违法广告的形式

保健食品广告在形式上违法，主要体现在以下两个方面：

一方面是未经审批擅自发布或使用过期或虚假的广告批准文号。通过汇总分析浙江省2008年违法保健食品广告名单显示，半数以上保健食品违法广告属于未经审批擅自发布。

另一方面是擅自篡改审批内容。随意修改广告词和影像，夸大功效进行商业欺诈，牟取暴利，误导广大消费者，危害群众健康。如黄金搭档广告曾篡改经审批的广告中带有祝愿性的用语，在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果。

擅自篡改审批内容一般又包括以下几种：

——扩大保健功能，甚至宣传治疗疾病作用。一些保健食品广告使用医疗术语，使消费者误认为该保健食品属于药品。如增强免疫力类的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤;辅助调节血脂、辅助调节血糖类的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈高血脂、高血糖。

——扩大适用人群。一些商家为了扩大销量，往往擅自扩大适用人群。例如，康欣胶囊把经监管部门审定的适用人群血压偏高者、血脂偏高者擅自扩大为四高人群，宣称其适用于高血压、高血脂、高血黏和高血糖人士。

——断言或保证产品功效。保健食品不以治疗疾病为目的，但是许多保健食品广告中都违规出现了表示产品功效的断言或者保证的内容，极易误导消费者。例如，参杞康口服液广告中含有3天一瓶、科学洗肾、奇迹出现等不科学表示功效的断言。

——未标明应标注内容。保健食品不是药品，把保健食品当药使用会贻误病情，但是部分商家在发布的广告中未标明保健食品广告批准文号、保健食品不适宜人群及本品不能代替药物的忠告语等字样。

——利用专家、消费者的名义或者形象作证明。一些广告宣传中，屡屡利用专家推荐或者消费者自述的方式，增强说服力，达到扩大销售的目的。

——利用新闻报道形式发布。这类保健食品广告一般不标注广告标记，而利用专题报道、健康专栏等较为隐蔽的宣传形式推销产品。例如，利用专家讲座的形式进行宣传。

——请名人为产品代言，利用公众对名人的信任进行虚假宣传。近年来明星、名人代言虚假广告的事情屡有发生。如2007年著名相声演员郭德纲所代言的藏秘排油减肥茶广告涉嫌虚假广告，被央视315晚会曝光。

二、虚假广告的成因

近年来，相关部门采取了许多措施，打击发布保健食品虚假违法广告的行为，但保健食品虚假广告仍势头不减，屡禁不止。究其原因，主要有以下几方面：

(一)多头监管模式，导致后期监管乏力。

保健食品广告审批权在省级以上食品药品监督管理部门，监测工作又在市、县两级食品药品监管部门，而对违法广告的处罚权在各级工商行政管理部门，这种监管模式导致后期监管乏力。再者，保健食品监管存在重审批，轻监管的倾向。由于缺乏后期的定期监管，保健食品生产经营企业作为市场经济主体，追求经济利益的最大化，利用保健食品违法广告欺骗坑害消费者自然难以避免。

(二)处罚力度过小，导致违法广告屡禁不止。

《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由工商行政管理部门责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，并处广告费用1—5倍的罚款。由于处罚数额是以广告费用为基数的，广告主与媒体可以通过订立虚假低价合同等方式来对付工商行政管理部门的处罚。

(三)媒体责任感缺失，导致违法广告平台存在。

作为媒体专业人士，对于此类违法性显而易见的广告，秉承职业操守和社会责任感，在稍加严格的依法审查之下完全可以将其拒之门外，违法广告的社会危害性将被限制在一个极小的范围内。遗憾的是，在巨大的经济利益面前，部分媒体疏于对有关证明文件的查验或者不重视对广告内容的核实。更有甚者，与广告主沆瀣一气，共同对抗主管部门的执法行动。

三、加强监管的对策和建议

(一)加大监管力度，创新监管模式。

一方面，要进一步加大广告监测力度，对性质恶劣、情节严重、社会反响大的虚假违法广告要向社会公开曝光;对于未经审批擅自发布等主要违法行为进行重点检查，擅自变更或者篡改经审查批准的保健食品广告内容情节严重的，应当收回保健食品广告批准文号;对违法率居高不下、情节严重违法广告的媒体，要依法及时采取告诫、限期整改、暂停广告业务、取消广告经营许可证等行政处罚措施。

另一方面，要创新监管模式。宁夏自治区工商局2008年在全区广告经营单位和媒体中开展争创广告发布零违法率活动，推行宁夏广告媒体杜绝虚假违法广告责任书制度。这一活动收到了良好的社会效果。监管部门可以学习宁夏自治区工商局的先进经验，有利于在业内倡导诚实、守信的广告经营理念，营造依法经营、统一规范、有序竞争的良好广告市场环境。

(二)加大处罚力度，提高违法成本。

在美国，发布虚假违法广告将面临行政机关的重罚和消费者可能提起的巨额诉讼索赔。惧于高昂的违法成本，保健食品生产企业很少在电视节目中发布广告。事实上，一般只有在专门的健康类杂志中才能看到保健食品广告。即使在广告中，保健食品生产企业在广告措词上也非常谨慎，不敢盲目夸大产品效果。因此可以借鉴其他国家和地区保健食品广告的监管经验。

(三)强化媒体责任，监督名人代言。

要强化广告行业相关单位的社会责任和法律责任，让违规媒体承担高额的社会信誉缺失成本和法律责任。同时，鉴于明星、社会名人对公众的影响力，有必要对演员、社会名人的代言行为进行约束。2009年2月16日，国家广电总局等5部委联合下发了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，今年出台的《食品安全法》也明文规定名人代言问题食品要负连带责任，加强了这方面的监督和约束机制。

(四)加强行业自律，建立退出机制。

为了促成崇尚诚信的社会风气，可以运用食品、药品等行业的信用体系建设经验，将量化分级管理和评价纳入到保健食品广告监督管理中，还要对信用记录实行公示，以充分发挥信用机制对市场主体的激励约束作用。同时，建立广告活动主体退出市场机制。对发布虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主，可在一定时期内暂停其发布广告;对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格;对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的发布业务。

(五)加大宣传力度，提升认知能力。

群众对保健食品缺乏了解，是虚假违法广告泛滥的原因之一。目前仍有大部分消费者对国药准字、卫食健字、卫食消字、国食健字等概念分辨不清。因此要从对保健食品安全知识的宣传普及入手，扩大宣传面。监管部门要充分利用各种宣传机会，如315消费者维权日、法制宣传日等，走上街头，以发放宣传资料、现场咨询等方式让群众真正认识保健食品与药品的区别，避免上当受骗。