虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。

一、虚假违法广告表现形式

（一）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传。

（二）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。

（三）不公正的广告：是指通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。

（四）消息虚假的广告：即所宣传的商品或者服务根本不存在

二、虚假违法广告的危害

第一，破坏了广告的真实性这一根本基础，使消费者对广告产生怀疑，影响了广告的正面作用。据调查统计，我国消费者中有85％的人认为大部分商品不象广告所宣传的那样好，66％认为现阶段广告需要解决的问题是失实性；

第二，由于广告的真实性被破坏，从而使消费者财产利益和人身利益受到侵害。具体是指由于虚假广告误导，使消费者购买其商品或服务之后上当受骗，使消费者的财产受到不同程度损害，更为严重的是由于虚假广告的误导还可能造成消费者伤残或死亡，类似事件在我国由计划经济逐步向市场经济转变过程中时有发生；

第三，潜在危害性。由于虚假广告本身传播速度快，辐射面广等特征，给市场经济的正常运行造成巨大的阻碍，对整个经济制度与经济秩序产生了极为不良的影响，使消费者对市场主体不信任，互相提高了防范措施，如购买商品或服务时审核标准、条件越来越谨慎、严格，增加了消费者购买商品或服务的难度，市场主体之间的交易也变得越来越复杂，政府对市场管理的投入加大，这样势必要提高交易的成本，给社会造成极大浪费，严重阻碍了经济发展。