我国网络广告市场近年来发展较快，去年整体规模已达1100亿元，同比增长46.1%，预计未来两年内仍将以超过30%的速度持续增长。互联网广告媒体以其超强的创新能力，已经彻底颠覆广告市场的传统格局。说到创新，1996年亚马逊率先通过一种全新的网络广告经营方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，也充分开发了自身的长尾价值，取得了巨大的成功，这就是网络广告联盟。目前，百度、淘宝、京东、360等知名互联网企业都组建了自己的广告联盟。2013年仅搜索联盟的市场规模已达53.7亿元，预计2014年将达到68.4亿元。

网络广告联盟监管中的问题

网络广告联盟是指集合中小网络媒体资源(如中小网站、个人网站等)组成联盟，通过网络广告联盟平台帮助广告主实现广告投放，广告主则按照网络广告的实际效果支付广告费用的网络广告组织投放形式。

网络广告联盟也是网络广告的一种经营模式，因此网络广告监管中的常见问题，在网络广告联盟的监管中也会出现。网络广告联盟监管中的一些重点问题是：

违法广告发现难。根据中国互联网络信息中心统计，2013年我国域名总数已达到1844万个，各类网站总数达到320万个，网页总数量达到1500亿个。网络广告联盟是通过整合如此之多的网站或网页中的广告位，来帮助广告主实现广告投放的。可见，传统全覆盖式的广告监测方式已不能满足网络广告监管需要。

违法广告的广告费用认定难。网络广告联盟虽经营广告，但往往并不以广告费开具发票，代之以技术服务费、信息服务费、网络营销费等收费科目。网络广告联盟经营理念的精髓是效果营销。虽然计费方式各不相同，但一般是通过网站后台系统对广告计费进行管理。联盟成员通过网站后台结算广告费，一般是达到一定数额才进行结算，普遍不会开具收费凭证，造成广告费实际金额无法认定。

违法证据获取难。网络广告联盟的经营方式要求其比传统广告活动更加便捷、高效，因此广告活动的设计、制作、代理、发布环节可全程在线上进行，电子合同取代纸质合同，在线支付取代广告费用转账汇款。

网络广告联盟监管建议

网络广告已经步入云时代，目前对网络广告联盟的监管还处于摸索阶段。笔者认为应从以下几个方面入手，逐步增强工商部门对网络广告的监管能力：

加强技术创新、人员培训，提高执法能力。应考虑在大数据理念的基础上，逐步构建起依托云计算、搜索引擎、图像识别等科学技术为支撑的网络广告检测体系，用以解决海量网络广告的发现、识别、固化、存储等问题，实现对网络广告的科学监测。

依托拥有网络知识和专业技能的执法队伍，提高网络监管能力。要注重对专业执法人才的培养，加强网络知识和法律知识的培训，提高队伍的专业执法素质;同时组建一支网络信息技术团队，为网络监管提供技术支持。

完善管辖机制、协作机制，提升监管效能。对网络广告案件的管辖应从软件和硬件两个方面进行完善。所谓完善软件是指对原有管辖机制进行修订，适当赋予广告主、广告经营者所在地工商部门的管辖权限，仍然坚持一查到底的原则，同一广告活动产生的管辖争议以优先立案原则确定管辖。所谓完善硬件是指继续深化以网管网工作理念，遵循大数据理念建设智慧工商，运用云计算技术建立全国统一的网络广告监管平台。

完善系统内协作机制。一是要完善网络广告案件的协查协办机制。网络广告案件在对域名、服务器和广告相关内容的调查核实中经查涉及异地办案的情况，要通过协查协办机制，突破异地调查取证的掣肘，进一步降低广告执法的行政成本，形成全国工商广告监管一盘棋格局，提高监管实效。二是要完善网络广告案件线索移转机制。制定案件线索的移送标准，规定线索移送部门应在线索移送前进行必要的初期调查，特别是网络广告联盟、第三方平台这类特殊广告主体，线索移送部门应在初期将广告的内容等相关证据固化后随线索一并移送，并依托信息技术，加强线索移转的痕迹管理和绩效考核。三是要完善广告执法联动机制。网络广告瞬息万变，涉及广告相关主体不在一地的重大案件，应通过执法联动机制，使多地工商部门针对同一广告活动在同一时间展开调查取证，避免重要证据因被查主体间通风报信而毁坏或灭失。

加强行业管理、行业自律，强化源头治理。建立社会化广告管理体系。加强与中国互联网协会、北京通信行业协会等网络行业组织的合作，通过行业组织，加强对网络广告联盟、搜索引擎、门户网站、导航网站等网络广告主媒体的自治管理，工商部门可通过加大对行业组织的培训指导力度，指导主媒体企业建立健全广告审查机制，增强其自律意识和管理水平。同时，与网络接入、网络空间管理、云计算等行业、企业开展合作，学习相关专业知识和技术，积极探索以网管网，以云治云。

建立广告信用管理体系。加强对网络经营主体的广告信用的管理，在法律允许的范围内加大对网络经营主体广告信用的公示力度，通过社会监督和信用杠杆，在互联网上营造诚实守信优待、违法失信严惩的网络氛围，从源头上规范网络广告经营行为，净化网络广告环境。

建立重点行业广告主自律体系。与医疗、美容、药品、食品、房地产等重点行业的行业协会及社会组织加强沟通，增强重点行业广告主的守法意识和自律意识，从源头减少广告违法行为的发生率。