根据《消费者权益保护法》第49条规定，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”。从这条惩罚性条款中可以看到，加倍赔偿适用的前提是经营者在经营过程中确实有欺诈行为，并且权益受到侵害的消费者明确请求加倍赔偿时，才能按购商品的价格或者接受服务的费用的一倍进行索赔。

根据《消法》第16条第二款规定，“经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定不得违背法律、法规的规定”。国家工商行政管理总局《关于处理侵害消费者权益行为的若干规定》第1条中明确规定，“经营者提供商品或者服务，应当按照法律、法规的规定，与消费者的约定或者向消费者做出的承诺履行义务。经营者与消费者有约定或者经营者向消费者做出承诺的，约定或者承诺的内容有利于维护消费者合法权益并严于法律、法规强制性规定的，按照约定或者承诺履行;约定或者承诺的内容不利于维护消费者合法权益并且不符合法律、法规强制性规定的，按照法律、法规的规定履行”。由此看出，假一赔十是在经营者明确承诺的前提下，消费者权益受到损害时，才能够按购买商品的价款或者接受服务的费用的10倍索赔。

综合以上内容可以看出，如果商家没有假一赔十的承诺，消费者就没有索赔10倍的权利。消费者在行使其权利的同时，应当严格遵照法律法规执行，这样才能有效地维护自己的权益。