从产品和市场两个角度结合在一起的分析是最客观的:既考虑与本企业所提供的产品(或服务)的相似性和替代性,更要考虑与本企业所欲满足的消费者的一致性。一般情况下,如若这两方面的程度都最高,便可以认定该企业为本企业的主要竞争对手。
(一)从本行业角度来发现竞争者
由于竞争者首先存在于本行业之中,企业先要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业,或者提供可相互替代产品的企业,共同构成一个行业。
如家电行业、食品行业、运输行业等。由于同行业企业产品的相似性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系。在同行业内部,如果一种商品的价格变化,就会引起相关商品的需求量的变化。例如,如果滚筒式洗衣机的价格上涨,就可能使消费者转向购买其竞争产品波轮式洗衣机,这样,波轮式洗衣机的需求量就可能增加。反之,如果滚筒式洗衣机的价格下降,消费者就会转向购买滚筒式洗衣机,使得波轮式的需求量减少。因此,企业需要全面了解本行业的竞争状况,制定企业针对行业竞争者的战略。
(二)从市场消费需求角度来发现竞争者
企业还可以从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业,无论是否属于同一行业,都可能是企业的潜在的竞争者。
例如,从行业来看,电影可能是以同属于影视业的电视为主要的竞争对手。但是从市场的观点来看、特别是从满足消费者需要来看,消费者感兴趣的是满足其对欣赏影视作品的需要。因此,能够直接播放VCD、DVD的电子计算机构成了对电影业的竞争威胁。从满足消费者需求出发发现竞争者,可以从更广泛的角度认识现实竞争者和潜在竞争者,有助于企业在更宽的领域中制定相应的竞争战略。
(三)从市场细分角度来发现竞争者
为了更好地发现竞争者,企业可以同时从行业和市场这两个方面,结合产品细分和市场细分来进行分析。
假设市场上同时销售五个品牌的某产品,而且整个市场可以分为10个细分市场。如果某品牌打算进入其他细分市场,就需要估计各个细分市场的容量、现有竞争者的市场占有率,以及各个竞争者当前的实力及其在各个细分市场的营销目标与战略。从细分市场出发发现竞争者,可以更具体、更明确地制定相应的竞争战略。
总而言之:在市场竞争中,企业需要分析竞争者的优势与劣势,做到知己知彼,才能有针对性地制定正确的市场竞争战略,以避其锋芒、攻其弱点、出其不意,利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势,从而来实行企业营销目标。
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