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不正当竞争行为的主观方面是经营者实施不正当竞争行为在主观上的心理状态，在一般情况和大多数情况下，是故意的心理状态；在特殊情况下，也可以是过失。不法经营者之所以要采取不正当竞争行为，主要是为了牟取非法利益，所以采取不正当竞争行为通常是故意的和恶意的。当然，也不排除经营者在过失情况下违反《反不正当竞争法》，例如经营者所生产、销售的商品的商标或商品包装、装磺以及企业名称，非故意地与他人注册的商标或包装、装璜近似；又如广告的经营者在应知做广告、宣传的经营者所做的广告可能系虚假广告，因为疏忽大意或过于自信而发布。
在新《反不正当竞争法》中，对于经营者商誉的侵犯，不再仅限于假冒商标、伪造标志或擅自使用他人名称或包装，而扩大到全部故意“混淆”以引人误以为是他人商品或与他人存在特定联系的行为，也就是说，只要经营者实施了“混淆”行为，且该“混淆”行为被认定为足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，即将被认定为实施了侵犯他人商誉的行为。 而在“混淆”行为的认定上，其范围扩大到标识（不仅限于商标或包装）、商号、姓名（包括笔名、艺名、译名等）、域名、网站名等，但同时对该等“混淆”行为进行了一定范围的限制，即该等标识或名称应当“有一定影响”。
经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手： (一)假冒他人的注册商标; (二)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品; (三)擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品; (四)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。
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