当直播带货出现质量问题时，商品一般由商品或者服务的销售者、提供方或电子商务经营者承担售后责任。如果主播是接受品牌方委托为其带货，一般是广告发布者或广告代言人的身份，与消费者之间不构成买卖合同关系，不直接对商品质量负责。但如果主播是为自己的店铺带货，则兼具主播及经营者身份，此时主播与消费者建立了买卖合同关系，应当对产品或者服务的质量问题承担售后责任。

售卖假货由广告主（品牌方）承担民事责任，若主播不能提供广告主（品牌方）的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿。

若主播发布的是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，或明知、应知广告虚假的，应当与广告主（品牌方）承担连带责任。

律师补充：

在网络直播营销中，消费者了解商品的方式主要是直播营销人员（俗称主播）通过视频直播展示商品并口头陈述相关商品信息，主播在直播过程中应对其展示和口头陈述的内容引发的法律后果依法承担责任。

消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。