实质审查是对商标是否具备注册条件的审查。实质审查分两个方面：

禁用条款的审查，或者叫拒绝商标注册的绝对理由的审查；新颖特征的审查，或者叫拒绝商标注册的相对理由的审查。

（1）禁用条款的审查

商标法第8条规定，商标不得使用下列文字、图形（我们习惯上称为“禁用条款”）。

A、同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；

B、同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；

C、同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；

D、同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；

E、本商品的通用名称和图形；

F、直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

G、带有民族歧视性的；

H、夸大宣传并带有欺骗性的；

I、有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的；

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

在我国，禁用条款不但是审查的标准，也同样适用于对未注册商标的管理。商标禁止使用上述文字、图形，目的是保护社会的公众利益不受损害。这些规定既符合我国实际、也符合国际惯例。

第A、B、C款，体现了对于我国、外国和国家间国际组织的尊重。

第D款是国际惯例。“红十字”会是一个志愿的、国际性的救护、救济团体，在战时救护伤员，和平时也救护其它灾害的受害者。1864年的《日内瓦公约》规定“红十字”作为它的标志。在伊斯兰教国家，与“红十字”会性质相同的救护、救济团体称为“红新月”

会，其标志是白地红峨眉月，即“红新月”。这些标志和名称是不得随便使用的。

第E、F两款，规定禁止用商品本身的特点作商标，因为生产同一种商品的其他生产者，如果都用同样的商品名称或者特点去作为商标使用，该商标就没有识别不同生产者的显著特征了。如，表示商品通用名称的“计算机”牌计算机；表示商品质量的“优质”牌食品；表示商品主要原料的“面粉”牌面条；表示商品特点的“纯净”牌矿泉水；还有用“水果图形”作为商标用在水果食品上；用汽车的图形作为商标用在汽车上等等，这些都是缺乏显著特征和不应当充作商标的文字、图形。必须指出，商标是商品生产者在自己的商品上所标的区别性标志，使大家的商品相互区分，而不是单纯地为了描述和美化商品。

此外，1993年2月修改后的商标法第8条规定，“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”。但又规定“已经注册的使用地名的商标继续有效”。禁止使用地理名称作商标，是国际上通用惯例。地理名称为当地公众所共有，如果作为商标注册，在核定使用的商品上只准许注册人专用，剥夺他人的合法权益，在法理上也有矛盾之处。

第G款规定，体现了我国对各民族的尊重。我国是一个统一的多民族国家，各民族一律平等，宪法规定禁止对于任何民族的歧视。所以，不准许使用带有民族歧视性的商标。

对带有民族歧视性的商标注册申请，不予初步审定，不予注册。

第H、I两款规定，目的在于保障人民群众利益和维护社会主义道德风尚。同时注意不使商标在社会上引起其他不良影响。举例说，“健康”牌酒商标，就有夸大宣传并带欺骗性的性质；用带黄色内容的图像作商标，显然有害于社会主义道德风尚。其他不良影响，是国家工商行政管理局商标局根据实际情况掌握的。

（2）关于新颖性的审查

商标的新颖性与专利的新颖性要求不同，主要是要求新商标要与在先的商标权益不发生冲突。我国商标法第17条规定：“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”

商标新颖性审查，主要做以下四种情况的比较：

A、在同一种商品上比较两商标是否相同；

B、在同一种商品上比较两商标是否近似；

C、在类似商品上比较两商标是否相同；

D、在类似商品上比较两商标是否近似。

这几个方面审查，包括商标所使用的文字、图形或者二者组合的整体和局部的观察比较。