(一)现行广告法对虚假广告的规定

现行广告法对虚假广告无明确定义，仅在第四条模糊规定了一句广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；但对虚假广告的法律责任却有明文规定，在法律责任一章第三十七条和三十八条中则分别规定了虚假广告的行政和民事责任，因此客观上赋予了工商行政机关较大的自由解释权，也无意中给商家打擦边球留下了较大的余地。

(二)新广告法明确对虚假广告的定义

为增加可操作性，新广告法从内涵到外延对虚假广告做出了全面定义。第二十八条第一款首先定义了虚假广告的内涵，即以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。紧接着第二款定义了虚假广告的外延，包括：

1、商品或者服务不存在的；

2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

4、虚构使用商品或者接受服务的效果的；

5、其他情形。虚假广告的外延除了四条明确范围外，还有一个其他情形的兜底条款，也为监管部门判断广告是否打擦边球留出了空间。

(三)新广告法加重了虚假广告的法律责任

1、虚假广告的行政处罚责任

新广告法第五十五条规定了虚假广告的行政责任，相比现行广告法而言提高了惩罚力度，主要体现在：

(1)提高罚款额度：对广告主的罚款提高至广告费用3至5倍，并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下，罚款人民币20万至100万；

(2)新增广告主累积违法的加重处罚：2年内3次以上虚假广告处广告费用5至10倍罚款，并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下，罚款人民币100万至200万，可吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；

(3)新增对广告经营者和发布者的处罚：明知或应知虚假广告仍设计、制作、代理、发布的，罚款和情节同广告主，同时监管机关在累积或严重违法时可吊销广告发布登记证件。

此外，新广告法第五十五条第二款还新增了医疗机构发布虚假广告的特别处罚：医疗机构发布虚假广告情节严重的，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。这条规定比其他广告主的处罚严厉很多，因为医疗机构执业许可证，特别对于民营中小医疗机构来说，获得的难度是非常大的；而且一旦被吊销，再次获得的难度更大。新广告法这一提高违法成本的规定旨在提醒医疗机构发布广告须慎之又慎。

2、虚假广告的民事赔偿责任

新广告法第五十六条在沿袭现行广告法关于广告主承担虚假广告损害赔偿责任的规定同时，主要改变如下：1、调整了不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的赔偿归责，不再单一地由广告经营者、发布者承担，而是前两者先行赔偿消费者，再向广告主追偿。2、将广告经营者、发布者、代言人的连带责任分为两个层次：一是关系消费者生命健康的虚假广告，须承担无过错的连带损害赔偿责任；二是上述商品或服务以外的虚假广告，广告经营者、发布者、代言人承担有过错的连带损害赔偿责任。

(三)新增广告代言人代言虚假广告的行政处罚责任

(四)虚假广告主法定代表人的特别处罚

新广告法第七十条规定了个人因发布虚假广告三年内不得担任公司企业董事、监事、高级管理人员的条件：(1)广告主发布虚假广告被吊销营业执照；(2)该人员担任广告主的法定代表人；(3)该人员对违法行为负有个人责任的。