关于无形资产拍卖实践几点体会

无形资产拍卖在我国已有十多年的历史,据有关资料记载,我国首宗无形资产拍卖是1987年深圳国土局对国有土地使用权的拍卖。而黑龙江省龙法拍卖行介入这一领域则始于1994年对哈尔滨火车站前广场地下人防工程改建商业街柜台租赁选位权的拍卖。尔后拍卖行又陆续组织了一系列无形资产拍卖活动,如哈尔滨首次五宗土地使用权出让拍卖会,第十二届哈尔滨、俄罗斯、东欧经济贸易洽谈会招贴画广告发布权拍卖会,2000年元月1日哈尔滨生活报珍藏版丝绸报纸特殊编号拍卖会,1999-2000年度全国冰球锦标赛冠名权、冠军杯名权、冰球队队名权、赛场广告发布权等十余场无形资产拍卖会。这其中有成功的经验,也有失败的教训,总结回顾有以下几点体会。www.findart.com.cn

一、开发无形资产拍卖应有镇而不舍的精神,应主动向委托人宣传拍卖特殊功能和作用

由于种种原因,过去我国长期不重视或者可以说完全忽略了对无形资产的开发和利用。在经济学范畴引入无形资产的概念加以研究是在改革开放之后,而在实践中对无形资产的开发利用的时间则更短。因此,从事经济管理和企业经营的决策者们,对无形资产的研究开发和利用能力尚有一定差距,甚至有些人在思想观念上存在较大差距。在这种局面之下,出现了大量的无形资产被闲置浪费的现象。www.findart.com.cn

无形资产开发利用不足的另一个限制因素,是对无形资产评估作价缺乏成熟的依据和经验o持有无形资产的人不是把其估计过高、期望值过高,就是由于没有接触过拍卖,对拍卖缺乏信心,心存种种顾虑。这些认识上的问题都会导致委托人放弃拍卖。因此,拍卖行应该主动向委托人宣传拍卖的\三公\原则;宣传拍卖方式具有发现价格,,解决无形资产不好定价问题的特殊功能;宣传拍卖具有任何一种经济组织或交易方式都无法代替的特殊优势;宣传拍卖可以给委托人带来的各种利益。通过上述深入细微、耐心的宣传说服工作,使委托人对拍卖有正确的评价和认识,坚定委托拍卖的信心,并尽可能地与拍卖行配合好,从而保证拍卖活动正常进行并取得理想的拍卖结果。在这方面有一个成功的实例。www.findart.com.cn

哈尔滨火车站站前广场地下工程竣工后,有三个大型市场相继开业。工程建设阶段,开发商已向业户出售了租赁权,竣工后业户在选择柜台位置上十分计较,开发商提出几种选位办法都没有被业户接受。业户突出反映的问题是怀疑开发商办事不公平、走后门,把好位置留给自己人等等。在开发商一筹莫展的时候,拍卖行主动找上门去提出建议采用拍卖方式进行选位。因为开发商是一家国营大公司,从来没参加过拍卖活动,对拍卖选位是否可行,拍卖会不会出现意外,业户能否接受拍卖方式等方面表现出种种的顾虑。拍卖行针对委托人的顾虑,提出了详细的拍卖筹备方案,请有关专家对此项拍卖可行性提出论证报告,并针对业户心理期望值和开发商对此次拍卖的原则要求,提出采用无底价拍卖方式。通过这些工作,打消了委托人的顾虑,签订了委托合同。www.findart.com.cn

经过精心筹备,拍卖会如期召开。在拍卖会现场,有业户反映拍卖选位会给业户增加负担,提出采用抽签办法。我们拍卖行便根据会前准备好的方案向业户说明三个道理:第一,说明拍卖是在公平、公正、公开的原则下进行的,可以完全避免人为因素,可以最大限度地保护广大业户平等选位的权益;第二,抽签选位方法是一种平均主义意义上的公平。对那些有经济实力,愿意在选位上参加竞买的人就是一种不公平;第三,说明本场拍卖会以元底价方式拍卖,说明开发商采用拍卖选位不是以盈利为目的,而是向业户表示办事公道。经我们说服,广大业户平静下来。拍卖在平和的气氛中开槌,业户竞投十分热烈,拍卖会历时6个小时,280个柜台位置各归其主。最佳位置卖到1万元高价,最差位置以100元成交,总成交额达到万余元。www.findart.com.cn

这次拍卖取得了业户满意,委托人满意,拍卖行足额收取了佣金的理想结果。

二、无形资产拍卖的宣传、招商是成败的关键

在黑龙江省龙法拍卖行组织的无形资产拍卖项目中,有成功的经验,也有失败的教训。下面通过一个不成功的拍卖实例说明无形资产拍卖宣传、招商工作的重要性。

1999年初,某体育俱乐部委托黑龙江省龙法拍卖行拍卖19992000年我国冰球锦标赛冠名、冠军杯杯名权、冰球队冠名权、赛场广告发布权。我们拍卖行接受委托后,采用了直接广告发布和报纸新闻宣传的方式。直接广告宣传共支出3万余元,新闻见报10余篇关于赛事的报道。做完这些工作后,拍卖行就等买家上门,按照预想,应该有20几家公司对拍卖标的感兴趣。但遗憾的是,临近拍卖一周的时候,仅有少数几家电话咨询,没有任何公司表示决定参加竞买。在这种情况下,拍卖行采取了走访、电话联系、在网上发拍卖信息等应急措施,但仍无收效,拍卖会以冷场流标告终。www.findart.com.cn

事后我们拍卖行认真研究了拍卖失败的原因,感到有以下几点教训应当吸取:

1.确定招商重点领域要准。接受委托后,应下功夫客观地研究拍卖标的特点,把可能对拍卖产生影响的各种因素分析清楚,在此基础上确定招商重点领域。这一阶段工作的准确性关系重大,选的准可事半功倍,选的不准可能导致全盘皆输。

2.制定可行的宣传方案。经验告诉我们,对不同的招商对象应采用有针对性的宣传方式。大多数无形资产标的拍卖不能仅依靠媒体、广告宣传,而应充分了解重点买家的需求、决策风险、对标的感兴趣的程度、参加竞买的可能性、价位期望值等等。在此基础上选定重点突破对象,尽可能详尽地向买家提供关于拍卖的所有资料,并及时做好信息反馈。方法得当,让买家顺心,对拍卖行产生好感和信任,这些都很重要。www.findart.com.cn

3.拍卖行应加强信息库建设。确定拍卖招商宣传重点需要信息库支持。拍卖行应广泛收集各类买家的资料,分门别类存贮起来,并根据买家变动情况实行动态管理,及时更新补充,以保证始终能准确及时地掌握买家的最新变化和需求。这是一项艰苦细微的基础性工作,做得好,对拍卖行的经营效果会有直接帮助。