意大利每年用于广告的开支高达90亿欧元,国家对广告的立法和监管也十分严格。特别是有关医疗、药品和保健类的广告,早在30年前就制定了详细的法规,并随着时代的发展不断加以完善和补充。

在意大利的许多法规中都能找到关于医药广告的条文。例如,1978年颁布的《国家卫生事业法》中就明确规定,“只有取得市场销

售资格的药品才有权播出广告”,“处方类药品禁止向公众进行任何形式的广告宣传”。2006年实施的第219号《卫生事业补充法规》则规定,“任何面向公众播出的药品广告都必须经过卫生部的授权,违者将被处以2600欧元至15600欧元不等的罚款”。

虽说意大利是欧洲非处方类药品市场销售位居前五的国家之一,出现在意大利公共媒体中的药品广告种类和数量却十分有限,广告主体也多是一些具有滋补养颜、改善身体机能和减肥塑身等功效的保健类药品。这是因为在意大利,并不是所有的非处方类药品都可以出现在广告中。

除了采用国际上通行的处方药和非处方药分类标准之外,意大利还将非处方药品进一步细分为如下两种:一种是只能在药店购买、由药剂师提供给消费者的,此类药品不允许向公众做广告。对这类药品的介绍只能刊登在专业医学杂志上,以保证药品得到正确、安全的使用;另一种是消费者可以在柜台自由直接购买的药品,多为治疗日常轻症的药物,成分以药性轻微的矿物质、维生素和天然草药为主,只有这类药品才允许向公众做广告。

即便是那些允许做广告的药品,在广告用语和措辞方面也受到了严格的限制。意大利《消费法》规定,“不得利用专业人士对产品功效进行虚假宣传和比较”。意大利《药品法》也规定,“广告中出现的所有元素必须完全符合药品的特性;广告必须使用客观表述,不得对药品的功效和特性进行虚假或夸大宣传;广告中必须主动提供必要的说明,以便消费者能够正确地自行使用产品”。也就是说,医药类广告有义务主动提醒消费者阅读药品本身的使用说明、保存期限和可能产生的副作用,并提醒消费者在使用药品后症状未见好转的情况下向医生求助。

除了建立完备的法规,意大利还十分重视对广告内容进行日常监督。1975年成立的意大利广播电视监管委员会专门负责对各媒体播出的节目内容进行监管,其中也包括对广告的监管。此外,意大利卫生部和2004年刚刚成立的意大利药品局也负有管理医药类广告的责任。

除了官方的管理制度,意大利一些相关的民间团体和组织也经常对媒体上播出的广告进行义务监督。前不久,意大利消费者协会就向意大利反不正当竞争机构举报了电视医药广告的违规问题。该组织对13天中在7个主要电视台播出的26例医药类广告进行了调查,结果发现其中只有15例广告遵守了《药品法》“主动说明”的原则,即提醒消费者阅读药品的使用说明。