虚假广告的本质就是引人误解，就是使人对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、用途、性能等方面产生错误的认识，从而达到诱导消费者购买或接受经营者提供的商品或服务的目的。虚假广告对消费者合法权益的危害，通常表现为三种情况：（1）使消费者做出错误的意思表示，非出于自己真实意愿而购买或接受了经营者提供的商品或服务；（2）由于虚假广告隐瞒了商品或服务的缺陷，造成消费者在使用过程中发生商品或服务本身的损害，和因商品或服务缺陷造成的消费者人身和其他财产的损害；（3）由于虚假广告隐瞒了商品或服务的真实情况（不一定是缺陷），使消费者购买了本不适合自己消费的商品。对于因虚假广告误导，致使消费者受到损害的，消费者有权向经营者要求赔偿。依照《欺诈消费者行为处罚办法》第3条规定，经营者在向消费者提供商品中，有下列情形之一的，属于欺诈消费者行为：利用广播、电视、电影、报刊等大众传播媒介对商品作虚假宣传；并且依照《消法》第49条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的1倍。
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