1、赔偿损失与范围

我国《消费者权益保护法》第49条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。此规定可以看作是对虚假广告行为赔偿数额的明确规定。但是此种规定显然有不合理之出。

2、停止侵害

虚假广告行为是一种持续侵权行为，因而广告一旦被认定为虚假广告，则应该禁止继续发布。

3、返还财产、修理重作更换、支付违约金等其它方式

虚假广告的发布通常伴随着支付行为，不排除返还财产的适用。当受害人有特殊需要时，从保护权利人合法权益的角度出发，不应排除此种方式的适用。

明确认定虚假广告的标准

明确虚假广告的认定标准不论对广告活动主体还是执法和司法机关都具有重要的意义。

我国现行《广告法》及相关法律中有关虚假广告的规定均未涉及具体的虚假广告认定标准，在执法中依据的认定标准主要是1993年国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》与2007年最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》。国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》［1］确定了两个认定标准：一是广告宣传的产品和服务本身是否客观真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品或服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标、获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位的宣传内容）是否真实。凡是利用广告捏造事实、以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条第1款列举了三种可以认定为引人误解的虚假宣传行为的情形：一是对商品作片面的宣传或对比的；二将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；三是以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》还规定：人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

国家工商行政管理局1993年的批复只属于普通的行政规范性文件，法律效力的位阶太低，而且范围过于狭窄，仅对不实广告的认定做了相应规定。最高人民法院的司法解释所做的列举远远不能穷尽引人误解的虚假宣传行为的情形，而且日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等判定依据都过于原则化，不具有实际操作性。可见，在虚假广告的认定标准上，我国现行法律法规明显滞后。

1914年美国国会通过的《联邦贸易委员会法》是美国治理虚假广告的主要法律规范。美国的虚假广告认定标准有三个：［2］一是必须存在可能误导消费者的表述、遗漏或活动。广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误的印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品和服务的实质性特点的，不管它是否造成消费者受骗的事实，只需要认证其有能力欺骗即为虚假广告。二是必须从具有行为理性的消费者的角度出发，审议行为或活动。这项标准主要用于评判消费者的理解或反应是否合理。当广告或销售活动针对儿童、老年人或病人等特定受众群时，联邦贸易委员必须从目标群体的理性成员的角度审议广告或销售活动。三是表述、遗漏或活动必须是实质性的。在判断一项广告内容是否是实质性内容时，联邦贸易委员会认为某些种类的信息比其他信息更为重要。关于一项产品的特征的表述性内容始终被认为是实质性的。关于健康与安全的广告内容通常被推定为实质性的。涉及产品或服务的核心特征的信息一般被认为是实质性的。关于产品或服务的用途、效用或成本的信息同样被认为是实质性的。关于使用期、性能、担保或质量的广告内容也被认为是实质性的。［3］

德国1986年的《反不正当竞争法》第3条明确规定禁止行为人从事引人误解的商业广告。德国在判断虚假广告时采用的是交易相对人原则，判断引人误解的标准有两个：一是交易相对人的观点具有决定性意义。由于广告是针对交易相对人发布的，因此，在判定一则广告是否构成虚假广告时，应当以交易相对人对广告内容的理解为准。只要交易相对人对广告内容的理解存在错误，即不符合事实，那么该广告就是虚假广告。二是只要一部分交易相对人对广告发生误解即可认定。［4］也就是说，对发生误解的交易相对人的数量没有限制。并且，在判定广告是否虚假时，不要求真正发生了误解的结果，消费者无须证明自己的购物决定与该虚假广告之间存在因果关系。

美国属于英美法系国家，德国属于大陆法系国家。虽然他们对虚假广告认定标准的表述存在着差异，但是其核心标准是一样的，即虚伪不实和引人误解。

《广告法修订草案二审稿》在总则中保留了广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者这样的原则性规定，并在第二章广告内容准则中明界定了虚假广告的定义，同时还列举了虚假广告的四种常见情形：推销的商品或者服务不存在的；推销的商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的。

这种原则性宣示与具体情形列举相结合的安排，增强了执法的可操作性，将有利于对虚假广告的查处和打击。

［1］《国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复》，工商广字［1993］185号。

［2］参见Section5oftheFederalTradeCommissionAct．

［3］［美］DonR．Pember著，张金玺、赵刚译：《大众传媒法》第十三版，中国人民大学出版社2005年7月第1版，第531页。

［4］参见邵建东：《德国反不正当竞争法研究》，中国人民大学出版社，2001年版，第159页。