为什么中国商标总是“被山寨”?

——回眸新千年中国品牌商标维权的十年历程

编者按：在中国知识产权维权的重大事件里，三一商标曾被当作奔驰的山寨品，在海外注册过程中受到层层阻挠;海信的“HiSense”商标被西门子在海外率先抢注，也差点沦为西门子的山寨产品。在网友戏称的“被”时代里，似乎弱势群体找到了“沉冤昭雪”的希望，“被小康”、“被捐款”、“被就业”之后，知识产权方面的“被山寨”现象也在逐渐受到关注。

近日，一起历时十年、堪称中国童装商标注册史上的马拉松事件引起了业界的关注。作为国内童装业的知名品牌，Annil(安奈儿)童装用10年的努力证实了自己的存在价值，从“山寨”的阴影中走出。而这10年也正是中国企业在知识产权层面自我认知，自我发展的10年。

商标意识淡薄为“被山寨”埋下隐患

“刚开始建立安奈儿时，并没有很大的企图心，就是不够自信，没有长远规划，更不要说商标保护了。虽然当时注册一个商标才两三千块，整个品类注册下来花费也不会很多，但是由于没有商标意识，在商标品类注册上没有考虑周全，遭到其他品牌的抄袭、模仿和挤兑，再去弥补，成本就会非常高。”安奈儿总经理曹璋接受采访时表示，希望更多的中国企业不要蒙蔽双眼一味追求发展，要权衡利弊，重视知识产权保护，防范于未然。

众所周知，商标是品牌的核心，也是无形资产的重要组成部分，它能给企业在较长时间内持续带来超额的利润，所以有些经济学家才会把商标譬喻为“永动的制钞机”。随着中国经济高速发展，中国的自主品牌也在迅速崛起，然而，淡薄的知识产权保护意识让一些外国企业有机可乘，出现了中国品牌被海外抢注或中国企业商标注册受海外公司阻扰的现象。看似单纯的商标争夺战，实际上已成为中外贸易博弈的最前哨。

曹璋说，“中国企业的品牌意识不超过20年，很多大企业也都吃过商标注册的亏，03年联想因海外注册受阻，不得不舍弃200亿元价值的‘legend’，而更换为‘lenovo’，重新花费巨资建立全新品牌的知名度就是一个很明显的例子。国外企业很有经验，他们披上了知识产权的保护衣，之后的发展就会水到渠成，而且，他们也非常擅于利用知识产权的‘大棒’，借机打压竞争对手尤其是缺乏知识产权保护意识的中国企业。Annil(安奈儿)童装目前专注的是国内市场，现在影响还不大，没有联想那样的大品牌遇到的问题多，但是我们也感受到了压力，安奈儿的英文“Annil”与美国一家童装品牌商标近似，所以在英美国家我们的商标可能要面临更改，这对我们未来的发展规划势必造成影响。”

的确，在中国经济与国际市场逐渐拉近距离的同时，企业家们的知识产权意识也不应该脱节。据国家工商总局商标局的资料显示，2003年，我国企业在其他国家商标局申请国际注册的总量不超过3000件，而国外企业在我国注册的商标数量却有上万件。2004年，世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率更是高达76%。由于我国企业对国际贸易的游戏规则不熟悉，给了竞争对手以可乘之机。为此，中国商务部的专家曾向国内企业发出警告，提醒他们积极采取对策，否则今后在境外的投资将受到影响。

“被山寨”之痛让中国企业绝地反击

十年来，随着中国企业的不断成熟和发展，面对全球经济一体化的趋势，他们开始加强对知识产权的保护和有效争夺。在国际市场的博弈中，中国品牌在面临“被山寨”的重重阻力下，开始了自我觉醒和据理抗争。

从Annil(安奈儿)童装10年商标申诉我们可以看到中国企业觉醒的痕迹。1999年，安奈儿向国家工商总局递交了“安奈儿及图”中文商标的申请，并在不久后登上了《商标公告》，等待社会的意见反馈。这时，国际知名品牌Chanel(香奈儿)提出了异议，Chanel(香奈儿)以“安奈儿”涉嫌复制、模仿其商标为由，阻止了安奈儿中文商标的注册。从两者商标的字面上看，安奈儿与香奈儿的确比较近似，一向注重商标保护的香奈儿在第一时间提出异议，无可厚非，但是，从衡量近似商标的标准来看，安奈儿在经营范围、发展理念和企业文化上均与香奈儿大相径庭，并不存在对香奈儿品牌影响力淡化的威胁，这从安奈儿10年来的发展和定位上，我们可见一斑。当然，10年后安奈儿的中文商标获准注册，也与香奈儿对安奈儿从“山寨”偏见到透彻认知的态度转变是分不开的。

除此之外，有着“国际胜诉第一案”的戴姆勒-奔驰公司状告中国工程机械企业三一集团的商标侵权诉讼案，最后经过英国伦敦高等法院判决书公布判决结果，宣布中国企业获胜;海信在与西门子的商标争议中胜诉;奇瑞在与通用知识产权的纠纷中和解;圣芳在状告强生争夺采乐商标归属案中获胜……越来越多的中国企业在面对国际化知识产权的纠纷中，敢于据理力争，敢于运用法律的武器捍卫自己的权利，这让我们看到了中国企业日益强大和走向国际化的希望。

加强自我保护跳出“被山寨”尴尬境地

全国人大常委会副委员长路甬祥曾表示，“侵害知识产权现象仍然大量存在，知识产权诉讼难、维权成本高，挫伤了企业自主创新和利用知识产权制度维护自身合法利益的积极性。”

目前，国家级创新型试点企业有469家，地方创新型试点企业达3000多家，像安奈儿、三一重工(22.34,1.17,5.53%)等经受过或正在经受商标等知识产权纠纷考验的企业还普遍存在。不争，便沦为“山寨”，就连“五粮液(37.47,0.97,2.66%)”、“杜康”、“一得阁”等中国知名商标也难逃厄运，遭到海外企业的抢注就意味着民族品牌在国际化发展道路上将会一蹶不振，成为“被山寨”的“弱势群体”，仅仅会赢得一些人的同情;争，则意味着要拿出电影许三多“不抛弃不放弃”的持久战精神，据理力争、全力以赴，为未来的长远规划扫清道路，扬眉吐气，就像安奈儿、三一重工等企业，拥有受法律保护的金字招牌。

争与不争的选择，对企业来说就是生与死的抉择，安奈儿总经理曹璋说的话一针见血，“商标就是企业的护身符”。21世纪的国际经济竞争，在很大程度上是知识产权的竞争，更是无形资产的竞争，从某些层面看，大量抢注或与国际企业争夺商标权的情况说明了中国企业参与国际市场的竞争力不断提升，引起了国外公司的关注，但更多显现的是，中国企业目前在知识产权保护意识上、资金投入上以及知识产权管理和制定战略等方面存在的问题，这被业内称为“商标短视症”。面对国际竞争的升级，国内企业迫切需要提高品牌意识，实施商标战略，加强商标的境外注册工作，使商标的国际注册成为企业整个品牌战略的重要组成部分，为产品走出国门，企业走向世界创造条件。无论是拥有知名商标的企业还是暂时默默无闻的企业，都要强化品牌安全观念，树立商标先行意识，在出口市场进行防御性注册。

如今，曹璋最大的心愿就是从市场和客户为着眼点，把安奈儿发展成值得消费者信赖的百年品牌。他说，“我有生之年最大的期望就是，在安奈儿50岁，也就是我70多岁的时候，我还能给它，给我的品牌过生日。”我们也期待更多的中国企业可以提高商标保护意识，提升自身的软实力，让越来越多的企业可以做的更强，走的更远，相信不久的将来，中国企业能够逐渐摆脱“被山寨”的阴影，在国际上得到应有的尊重。