1、带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不能用作商标。如果某一标志对商品或服务的质量等特点作出了超出其自身情况的描述，比如使用”极品“、”第一“、”超值“词汇作为商标构成要素使用在商品上，那么往往会使公众对其作出不真实的判断，

2、有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不能用作商标。这一项是一个兜底性的规定。凡是标志中包含了会对我国政治、经济、文化、宗教、民族、道德等社会公共利益和公共秩序产生消极的、负面的影响的商标构成要素；或者可能是消费者对商品数量、质量、价格、型号等特征及来源产生误导的构成要素，都可以归入这一项。

3、一般地，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。此类标志不能用作商标的原因主要有两个：

（1）是地名使用在商品上，可能会导致消费者认为该商品产自该地区，此时，使用地名做商标就有误导、欺骗消费者的嫌疑；

（2）是即使某一商品确实来自某一地区，但来自该地区的商品都可以使用地名做商标，客观上导致消费者无法区分商品来源，失去了商标的基本功能。

4、误导性使用地理标志的，禁止作为商标使用。根据我国《商标法》的规定：商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用。但是，已经善意取得注册的商标可以继续有效。

将老字号、老招牌作为商标注册

我国历史上遗留有许多中华老字号、老招牌，如张小泉剪刀、六必居酱菜等等，这些老字号、老招牌大多是历史上因经营某种商品而出名的店铺或个人的名称、姓名，它们直接代表着其经营的商品，起着类似商标的作用。在未实行商标制度的时代，人们就是根据这些老字号、老招牌来选购商品，时至今日仍有许多人依然是认老字号、老招牌。各地商家为了招揽顾客，争着使用老字号、老招牌作为企业名称或商品商标，有的甚至通过商标注册获得商标专用权，再以商标侵权起诉使用老字号、老招牌的同业竞争者。如杭州张小泉剪刀厂所生产的剪刀即获得了商标局核准注册的张小泉商标专用权，其后就发生了上海张小泉剪刀总店和上海张小泉刀剪制造有限公司侵犯其商标权的争讼。老字号、老招牌使用不当会直接损害消费者以及同业竞争者的利益，所以，从保护消费者合法权益和维护公平竞争秩序的角度出发，有必要对老字号及老招牌加以适当的保护并对其使用予以规范。

在商标注册环节，对老字号及老招牌的保护和使用规范主要表现为，原则上应禁止经营者以老字号、老招牌作为商标申请注册。其主要理由是：目前，我国以老字号、老招牌申请商标注册的申请人基本上都不是老字号、老招牌的原创立人或其营业继承人，多半是正在经营或打算经营同一商品的企业，其与原老字号、老招牌创立人间有无授予关系，所生产的产品是否确为正宗无从查证，在这种情况下，若将老字号、老招牌的商标专用权贸然授予申请人，不但可能损害消费者的利益，而且对于同业其他竞争者来说也是不公平的。因为一旦某个经营者抢先将老字号、老招牌注册为商标，其即获得商标独占使用权，其他经营者未经其授权并向其缴纳商标许可使用费就不能再使用该商标，无形中商标抢注人即取得了垄断该行业的绝对竞争优势。而事实上，老字号、老招牌所代表的商品知名度和良好信誉均不是商标抢注人所创立的，却被商标抢注人无偿独占利用，其他经营者可能使用老招牌、老字号的时间比商标抢注人更长，产品质量比抢注人的产品更胜一筹，却因被他人抢先注册而不得不停止使用老招牌、老字号，这显然属于不公平竞争。

所以，对以老字号老招牌申请商标注册的，不能只强调对先申请人的保护，而置老字号、老招牌的知名效应和长期被广泛使用的事实于不顾。虽然我国法律对老字号、老招牌的保护未作明确规定，但可以参照《反不正当竞争法》对于知名商品商标的保护及《商标法实施细则》对公众熟知商标的保护，禁止他人为达到独占使用的目的，将与老字号、老招牌相同或相似商标在类似商品上注册商标。但无论是对知名商品商标的保护还是对公众熟知商标的保护均是建立在对先使用人的保护之上，在极少数情况下，若老字号、老招牌的正宗创立人或其营业继承人还存在，其自然有权获得与知名商品商标同等的保护，有权禁止他人以造成商品来源混淆为目的擅自使用其商标，包括将其未注册字号或招牌申请商标注册。但历史上的老字号、老招牌流传至今，大多属于原创立人及其营业继承人无法查证的情况下，在不存在应受保护的先使用人的情形下，禁止他人利用老字号、老招牌是否合理，是否会造成无任何人有权利用的情形

对此，即使在不存在应受保护的先使用人的情况下，老字号、老招牌作为历史遗留下来的一项具有巨大商业价值的无形财产，既不能让一个经营者通过抢先注册商标的方式获得独占使用权，也不能任由任何人加以任意使用而不受限制，更不能因正宗使用人失传而导致无人有权使用的后果。禁止他人将老字号、老招牌被垄断的问题，却未能解决其利用的问题，为了规范对老招牌、老字号的利用，发挥老字号、老招牌的经济价值，防止他人任意利用或出现无人有权使用的情形，可以考虑将查无创立人及其营业继承人的老招牌、老字号视为行业共有财产，由主管该行业的部门或行业自治机构将其作为证明商标申请注册。在商标局核准注册后，由主管部门或行业自治机构作为商标的持有人，负责制订授与行业经营者商标使用权的条件，并根据经营者的申请对符合条件的授予非独占的商标使用权，这样既可有效发挥老招牌、老字号的经济效益，还可保证公平竞争并有效维护消费者的合法权益。

反不正当竞争一直都是商标立法目的之一，只有商标注册中可能或已经出现的不正当竞争行为得到有效防范，《商标法》的制定及实施才可谓没有疏漏。

《中华人民共和国商标法》第十一条

下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。