随着市场竞争的加剧，越来越多的商家为了克服消费者对商品的担忧，想方设法推销自己的商品或服务。于是利用知名人士来推广和推广商品或服务就应运而生。通过知名人士，我们可以使商品更具吸引力、吸引力和趣味性，同时也让人们觉得商品质量可靠，促进消费者接受新的商品或服务。在广告中，明星充当产品的“代言人”或“形象大使”，这是一个很好的例子。可以说，名人商业化已经成为现代市场营销的一个重要特征

所谓名人商品化权是一个涉及面很广的概念，是指能够产生名人的姓名、肖像、声音等商业信誉的无形产权，动作等个性形象因素用于商业用途。也就是说，名人的商品化权是指名人通过商业使用获得经济利益的可能性。名人的商品化权具有以下特征：一是权利的主体可以是名人本人、创作者或者被许可使用人。体育明星有权将他们的名字或肖像商业化，而迪士尼公司有权将他们虚构的人物商业化。其次，权利客体是知名人士的形象，即以能够确定知名人士身份的各种人格特征作为权利客体。知名人士的形象可以是真人，如电影、电视或体育明星的姓名、肖像或其他特征；它也可以是其他虚构的人物，如米老鼠、蓝猫等。例如，在《鲁迅后人》和《鲁迅画院》中，鲁迅的肖像和姓名是其商业化权利的权利客体。它们受法律保护，未经授权，任何人不得在商业上使用。当然，众所周知的人不仅限于“人”的含义，还包括其他事物或活动的众所周知的称谓。因此，更准确地说，知名人物商业化权就是知名形象商业化权。而且，知名人物作为保护对象的范围具有很大的灵活性，并有扩大的趋势。三。用于商业目的。这里的“商业目的”是狭义的，指的是商品的广告或促销，而不仅仅是为了商业用途或追求利润。正是因为这些特征被他人用于商业目的，权利人才主张将名人的特征商业化的权利。正如美国《不正当竞争法》第三次重述权威性地指出的，驰名权（即商业化权）通常不包括在新闻报道、评论、娱乐、虚构或非虚构作品中使用他人的特征，或者偶尔在广告中使用这些特征。第四，名人商品化权的财产性质。知名人物的肖像和姓名可以转化为财产，也可以通过商业化获得经济回报，给知名人物的创作者、所有者和授权使用者带来经济利益。知名人物形象之所以能产生经济价值，主要是因为：（1）它能吸引消费者对特定商品的关注。知名人士的名字或肖像甚至可以作为标识或品牌来区分商品。比如李宁品牌的运动服就以著名运动员李宁的名字作为商标，这很好地将其与其他品牌的运动服区分开来。知名人士的姓名或肖像也可以作为特定商品的装饰，以增强其吸引力和意义(2）知名人士的名字和形象也有保障功能，可以刺激购买。在商品中使用名人会引起消费者的强烈反响，即所谓的“名人效应”(3）知名人士对特定商品的认可，可以让消费者有机会与公众人物建立联系，无论这种联系有多远。至少很多消费者在不知不觉中对这一点感兴趣

其次，知名人士商品化权保护的意义。一般来说，知名人士商品化权属于知识产权范畴，即知名形象创造者或管理者的智力劳动成果，可以转化为商业价值，也是一种商业成果。尤其是随着现代视频媒体的不断进步，作品越来越容易被广泛传播，作品中的主人公形象也逐渐被人们所认识。在商品或服务中使用这些人物的形象和名称，会激发消费者的消费欲望，获得商业成功。由于作品中的人物，特别是著名人物，具有巨大的经济价值，在商业活动中经常被他人使用，应当受到法律的保护。从外观上看，将驰名商标注册为商标符合商标的形式要求，不与《商标法》关于商标的禁止性规定相冲突。但从本质上看，商标注册人主观上有利用“名人效应”提高产品知名度的意图，客观上也实施了这种行为，是典型的搭便车行为。这既不符合公平合理的法律原则和诚实信用原则，也违背社会公德。试想一下，在知名人士的名字注册为商标后，公众的第一反应很可能是认为该产品与知名人士有一定的关联或者已经获得了权利人的相应授权。在对名人的认可中，公众可能倾向于接受带有商标的商品。因此，注册人的注册行为实际上是无偿占用他人的劳动成果，这也是对产品来源和公众意识的一种误导。批准商标注册申请，不仅侵犯了知名人士的在先权利，而且容易混淆货源，不利于稳定经济秩序，倡导良好的社会氛围，我国的法律保护正是因为知名人士的商品化权具有如此重要的价值，所以对知名人士商品化权的法律保护就显得尤为重要。从国外的立法和实践经验来看，名人商品化权的保护途径很多。最基本的途径是反不正当竞争法、商标法、著作权法等法律保护途径。这里仅从商标法的角度来谈商品化权的保护。商标法可以有效地保护知名人士的商品化权。知名人士的姓名、肖像、昵称或者照片可以注册为商标，并受《商标法》的保护。他人擅自将驰名人的特征注册为商标的，权利人可以侵犯该驰名人的商品化权主张优先权。例如，1994年联合王国商标法的一项重大修正案没有要求注册人使用该商标。允许注册商标，以方便转让。这一规定可适用于知名人士商品化权的保护。知名人士可以在许多商品或服务上注册商标，然后授权他人使用。而且，商标法改革白皮书提出取消原注册人必须是使用人的规定时，它承认商标许可在知名人士的商业化活动中发挥着重要作用

我国《商标法》也作出了相应的规定《中华人民共和国商标法》第八条：“任何能够区分自然人商品的可见标志，法人或者其他组织与他人的法人或者其他组织，包括文字、数字、字母、数字、立体标志、颜色组合以及上述要素的组合，可以申请商标注册。”。第九条：“申请注册的商标应当具有明显的特征，便于识别，不得与他人以前取得的合法权利相冲突。”同时，根据我国《商标法》的有关规定，商标注册实行先申请、先使用的原则。对符合条件的，进行初审并公告。在三个月的公告期内，没有人提出异议，登记期满即获批准。第四十一条：“注册商标违反本法第十三条、第十五条、第十六条、第三十一条规定的，商标所有人或者权利人可以自商标注册之日起五年内，请求商标评审委员会裁定撤销注册商标。