现实性

按这一时点的市场、环境、商标信誉及其预期对资产进行评价；

市场性

是指商标评估是以模拟市场为依据，以商标市场和本金市场为参照系，对商标价格属性做重新描述；商标的评估结果的有效性按市场标准检验；

预测性

是指商标在未来时空的潜能来说明现实、例如用预期收益来反映商标的现实价格；

公证性和咨询性

公证性是指商标评估行为对于评估当事人具有独立性，它服务于商标业务的需要，而不是服务于相互矛盾的商标业务当事人任何一方的需要、咨询性是指商标评估结论是为资产业务提供专业化评估意见，这个意见本身无强制执行的效力。

原则

商标评估需遵循以下原则：①一致性原则。即商标评估提供的信息与商标业务所需要的信息是一致；②客观性原则。指评估事实是有充分依据的，作出必不可少的假设是与事实相一致的，不得与事实有冲突并被征伪；③合理性原则。商标评估中的主观活动必须体现事物的内在联系的逻辑，符合商标业务的客观需要；④重要性原则。要求商标评估对价格计量和评估精度均发生作用。

商标评估的不同目的，决定适用不同的价格标准。以商标的摊销为目的，适用资本重置成本标准，根据商标是自创还是外购两种不同渠道，其重置成本也不同。自创商标包括自创中各种物质消耗和人工费，是商标的制造成本。外购商标的重置成本包括买价和购置费用，包含了商标的创建费用和流通费用。以商标投资和转让为目的的评估适用收益现值标准。