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什么是指特许经营

2024-06-21 9人已浏览
  • 丰培铭律师

    丰培铭律师专职律师

    天津东方律师事务所

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专业分析
特许经营一词译自英文franchising,目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有两种:一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列,属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的,是一种常用的翻译方法。 另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式,与公司连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。在我国,商务部2020年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为:商业特许经营是指通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用,被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付经营费。 虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义,但一般而言,特许经营有如下特征: 第一,特许经营是特许人和受许人之间的契约关系; 第二,特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权; 第三,受许人自己对其业务进行投资,并拥有其业务; 第四,受许人需向特许人支付费用; 第五,特许经营是一种持续性关系。 特许经营种类 特许经营的种类按不同的划分方法,可以归纳为以下几点: 1.按所需资金投入划分 按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金,有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所,如冲印照片、洗衣、快餐外卖等,所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资,如饭店等。 2.按交易形式划分 按交易形式划分,可分为四种:制造商对批发商的特许经营,如可口可乐授权有关瓶装商(批发商)购买浓缩液,然后充碳酸气装瓶再分销给零售商;制造商对零售商的特许,如石油公司对加油站之间的特许;批发商对零售商的特许,如医药公司特许医药零售店;零售商之间的特许,如连锁集团利用这一形式招募特许店,扩大经营规模。 3.按加盟者性质划分 按加盟者性质划分,可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权,在该区域内可以独自经营,也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务,不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买,但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。 4.按加盟业务划分 按加盟业务划分,可分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务,特许商往往利用这种式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店,当然需要花费更多的资金。 案例与启示 早期的特许经营是商品商标型特许经营,在这一阶段,特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权,作为回报,加盟商需定期向加盟商支付费用。例如,通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的,这也被称之第一代特许经营。 但是,第一代特许经营在实践中遇到--系列问题,麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家,通过改进厨房设备与生产程序,使汉堡生产制作速度大大提高,吸引了大量顾客。20世纪20年代初,麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始,他们采取的是第一代特许经营方式,即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节,以后就两不相干了。这大撤把式的方式造成了危机,许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味,有的甚至增加了许多复杂的品种,这是对麦当劳经营方式的腐蚀。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家样板店,并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统,即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营,全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准,制作工艺也完全--样,每推出一个新品种,都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。 特许经营的纽带 特许经营以什么作为纽带来联系特许商和加盟店?这些纽带分别是: 1.商标 产品商标、商店字号和服务字号,是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营,商标都是构成特许经营的基本因素,是其体系的基石。特许经营协议签字之后,特许商便把商标提供给加盟商使用,且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。 2.特殊技能 特殊技能是现代特许经营的重要组成部分。欧共体曾给特殊技能下过定义,即必须是秘密的、实质的和可鉴别的。所谓秘密,即特殊技能具有独创性,如果不与特殊商联系就不能获得。实质性指特殊技能对加盟商必须是有用的,能帮助其带来利益。可鉴别性指特殊技能可以用一种确切的方式描述下来,以证明它能满足保密和实质性的条件。 3.经营模式 特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能,而且还提供一整套营销和管理的系统,包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。 特许经营的优势 特许经营已有一百多年的发展历史,它所取得的成功已为世人瞩目。近几年,特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰,有其经营优势。 1.特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张 对于特许商来说,借助特许经营的形式,可以获得如下优势: (1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模,既可赚取合理利润,又不涉及高资本风险,更不必兼顾加盟商的日常琐事。 (2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解,往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。 (3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作,因而本身所必需处理的员工问题相对较少。 (4)特许商不拥有加盟商的资产,保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上,特许商不必承担相关责任。 (5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络,确保产品的市场开拓。有人讲,有人的地方就有可口可乐,有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。 2.加盟商借助特许经营扩印底版 有人形象地把加盟特许经营比喻成扩印底盘,即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用,并借此扩大规模。 (1)可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉,在开业、创业阶段就拥有了良好的形象,使许多工作得以顺利开展。否则,借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。 (2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说,面对激烈的市场竞争环境,往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商,借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统,其风险大大降低。 (3)分享规模效益。这些规模效益包括:采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。 (4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持,如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。 3.特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎 特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位,使企业目标市场选择准确,能围绕目标市场进行营销策略组合,并能及时了解目标市场的变化,使企业的产品和服务走在时代前列。
法律依据
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