笔者认为，在增值税方面应视同销售货物缴纳增值税。由于该商场的礼品赠送不是基于销售商品的附带赠送，与销售商品没有直接相关性，本质上是无偿赠送，根据增值税暂行条例实施细则的规定，单位或者个体工商户将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人，视同销售货物。

礼品的销售额应根据增值税暂行条例实施细则第十六条规定的顺序确定，即纳税人有视同销售货物行为而无销售额者，按下列顺序确定销售额：

1、按纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定。

2、按其他纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定。

3、按组成计税价格确定。组成计税价格的公式为：组成计税价格=成本×(1+成本利润率)，属于应征消费税的货物，其组成计税价格中应加计消费税额。公式中的成本是指，销售自产货物的为实际生产成本，销售外购货物的为实际采购成本。公式中的成本利润率由国家税务总局确定。

企业所得税方面，应按规定视同销售确定收入。该商场采用赠送礼品的方式以达到宣传商品的目的，实际是为了商品的市场推广，《国家税务总局关于企业处置资产所得税处理问题的通知》(国税函〔2008〕828号)规定，企业将资产移送他人，用于市场推广或销售，因资产所有权属已发生改变，应按规定视同销售确定收入。

商场办理年度企业所得税纳税申报时，对礼品视同销售收入和视同销售成本要同时确认。国税函〔2008〕828号文件规定，属于企业自制的资产，应按企业同类资产同期对外销售价格确定销售收入。属于外购的资产，可按购入时的价格确定销售收入。《国家税务总局关于企业所得税执行中若干税务处理问题的通知》(国税函〔2009〕202号)还明确，视同销售收入可以作为业务招待费、广告费和业务宣传费税前扣除限额的计算基数。

另外，由于赠送礼品的目的是为了业务宣传，其支出应归集到广告费和业务宣传费项目中，根据企业所得税法实施条例第四十四条规定进行扣除，即企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除。超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。

需要注意的是，该商场应为受赠个人代扣代缴个人所得税。该商场把礼品作为业务宣传活动的载体，其赠送行为本质上是一种促销行为，而且赠送的发生具有随机性，《财政部、国家税务总局关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》(财税〔2011〕50号)规定，企业在业务宣传、广告等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。税款由赠送礼品的企业代扣代缴。

对于受赠个人应纳税所得额的确定问题，财税〔2011〕50号文件规定，企业赠送的礼品是自产产品的，按该产品的市场销售价格确定个人的应税所得;是外购商品的，按该商品的实际购置价格确定个人的应税所得。另外，该商场为个人承担的个人所得税支出，不得在企业所得税前扣除。